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La charte éditoriale, une documentation de supplémentaire pour réaliser du contenu.
Faut-il vraiment perdre du temps à la réaliser ?
Revenons un peu en arrière, vous avez embauché il y a quelques mois votre nouveau chef de projet digital.
Depuis, il gère votre site vitrine et la partie E-commerce.
Jusqu’à présent, tout se passer bien dans le meilleur des mondes. Vos ventes étaient en douce progression.
Votre notoriété grandissait au fur et à mesure de la sortie de vos articles.
Et puis c’est arrivé. Jamais vous n’auriez pensé cela.
Votre dernier article est devenu viral.
Tout le monde s’est enflammé à la vue des photos et de la présentation que vous avez faite de cette petite veste aux coutures si surprenante.
À partir de cet instant, tout est passé à la vitesse supérieure. Vous n’avez plus eu de temps pour rédiger des articles.
Vous avez dû vous concentrer sur les commandes. Il fallait s’approvisionner en matière, vérifier la production, surveiller les livraisons.
Et en toute logique, vous avez délégué la rédaction de vos articles à une autre personne de votre entourage. Celle-ci, dans l’euphorie due aux ventes qui explosent, c’est mis à rédiger d’autres articles sur vos produits.
Après quelque temps, les statistiques sont tombées. Votre nombre de nouveaux clients diminue.
Une donnée inquiétante a fait son apparition, le taux de rebond. Vous savez, ce phénomène dû à la personne quittant votre page sans la lire.
Après quelques recherches, vous avez compris que les nouveaux articles n’étaient plus dans le style que vous aviez mis en place !
Une dérive de votre marque s’est installée.
Je vais vous dire un secret, avec une charte éditoriale, cela ne se serait jamais produit !
À quoi sert la charte éditoriale
La charte éditoriale est un outil puissant, qui possède deux forces.
Sa première est d’être un outil de travail. En plus de cela, elle est aussi un document de référence. Une fois qu’elle est établie, vous pouvez le diffuser à des rédacteurs de contenus.
Elle s’avère être d’un grand confort pour eux, en leur servant de garde-fou. Ils sont quasi certains de produire un contenu correspondant aux attentes.
Sa seconde est de garantir aux éditeurs l’homogénéité des contenus et leurs alignements sur leurs objectifs.
Cette facette est des plus importante pour votre marque, car elle s’apparente à votre engagement envers vos utilisateurs.
C’est un outil puissant n’est-ce pas !
Quels sont les points forts qu’une charte éditoriale va définir ?
La marque
La charte éditoriale permet la personnalisation des contenus de votre marque.
Tout comme une personne, une marque ne se résume pas qu’à ses identifiants visuels.
C’est dans sa façon de s’exprimer aux publics qu’elle se révèle. Elle se démarque et attire de nouveaux clients qui s’identifieront à la manière dont elle communique.
La qualité des écrits
La charte éditoriale permet de définir des règles rédactionnelles.
La création de contenu de qualité vous permet de gagner en crédibilité auprès de vos utilisateurs.
De nos jours, l’expérience client passe en grande partie par les interactions entre votre marque et son public. Suivant les canaux utilisés, il va de soi que vos écrits ne se travaillent pas de la même manière.
Pour autant, tous sont porteurs d’un message de la même valeur.
Il va donc de soi que la qualité des contenus a une incidence directe sur la performance et la crédibilité de votre marque.
La cohérence
La charte éditoriale permet de canaliser vos arguments et la manière dont ils seront rédigés. Elle va propager vos discours dans le sens que vous lui aurez défini.
En la mettant en place, vous allez assurer une cohérence rédactionnelle. Ce qui aura pour effet d’harmoniser, de conforter et de valoriser le discours de votre marque.
Dans une société où les mots sont parfois notre unique lien aux autres, la charte éditoriale joue plus que jamais un rôle majeur dans la relation avec votre public !
Comment rédiger votre charte éditoriale
La charte éditoriale s’est développée en même temps que la presse écrite traditionnelle.
L’écriture pour internet l’a adoptée, avec une contrainte supplémentaire : le référencement naturel.
Afin de rédiger une bonne charte éditoriale, il est nécessaire, en premier lieu de se poser les bonnes questions.
Cette dernière doit être la plus claire possible afin que tous vos collaborateurs puissent se l’approprier et la respecter.
Les règles traditionnelles de rédaction s’appliquent évidemment aux supports digitaux. Mais elles sont complétées par de bonnes pratiques.
Faites attention à un détail, vous ne devez pas confondre la charte éditoriale avec un recueil d’obligations.
Pour que votre charte soit adoptée par tous, elle doit être en adéquation avec votre entreprise.
N’imposez pas des sujets si ceux-ci ne sont pas d’une certaine importance pour votre marque.
Une charte éditoriale trop pointue risquerait d’enfermer vos rédacteurs dans des contenus peu créatifs, ce qui serait néfaste pour votre marque.
Je vais vous expliquer comment rédiger votre charte éditoriale.
Les principes et enjeux
Rédiger et mettre en application une charte éditoriale ne relève pas du simple caprice de votre société. Pensez à exprimer en quelques lignes pourquoi vous la mettez en place.
Vous attendez certains bénéfices par la mise en place de cette charte, alors exprimez-les.
Vous pouvez aussi expliquer en quoi les contenus qui vont être créés avec ce procédé vont porter votre marque.
La présentation
Une marque est semblable à une personne. Il est beaucoup plus simple de rédiger des contenus pour elle quand on la connaît.
Voilà pourquoi il est nécessaire d’expliquer l’origine de votre marque, ses évolutions, son domaine d’expertise.
Il faut aussi aller plus loin en exprimant sa raison d’être, ses valeurs ainsi que sa vision. Vous devez cerner toutes les facettes de votre marque.
Avec la charte éditoriale, c’est aussi une occasion de présenter les personnes chargées du marketing de contenu.
Cela pourra vous être utile le jour où vous décidiez de sous-traiter certaines tâches. Ce qui arrive fréquemment avec l’explosion des métiers free-lance.
Il est bien aussi de nommer les contacts à privilégier au sein de l’équipe marketing ou éditoriale.
Ne vous posez pas la question des changements de personnes, de toute façon votre charte éditoriale est destinée à être revue régulièrement. Vous pourrez la mettre à jour à ce moment-là.
Il est important aussi d’exposer le processus de production de contenu.
La connaissance de l’ensemble des étapes de la production à la publication du contenu facilite grandement l’intégration et l’opérationnalité de nouveaux contributeurs.
Il peut détailler notamment :
- Les critères de choix des sujets et qui est décideur ?
- L’organisation par l’intermédiaire d’un calendrier éditorial.
- Les intervenants nécessaires pour chaque type de contenu (rédacteurs, correcteurs, contents managers, caméramans, graphistes…), comment les recruter et les sélectionner ?
- La répartition des tâches (rédaction, recherche d’images, montage, relecture…)
- Les processus de validation puis de publication.
- La gestion des interactions avec l’audience.
- Le suivi des indicateurs clés ou KPIs.
Le contexte de la charte
Prendre la décision de diffuser des contenus ne peut se faire que si vous avez défini des objectifs et un public cible.
Les objectifs vont aider par la suite à définir les sujets qui seront porteurs pour votre marque.
Étant donné qu’on est dans un contexte digital, utilisez la méthode des “personas”. Elle permet de tracer le portrait, les motivations et les freins des utilisateurs.
Vous définirez, par la même occasion, les critères d’affinités pour assurer un ciblage performant lors des campagnes de sponsorisation en social média…
La ligne éditoriale
La ligne éditoriale est très certainement la partie la plus étoffée de votre charte.
Elle va définir les sujets et les éléments de langage.
Pour vous exprimer correctement en fonction de votre public vous allez devoir trouver les bons mots.
Vous allez aussi devoir définir les caractéristiques techniques de vos écrits en fonction des canaux de diffusion.
Pour être un peu plus précis, reprenons chaque élément point par point.
Les sujets et interdits
Vous ne pouvez pas rédiger des contenus sur tous les sujets.
Non pas que vous ne puissiez pas, mais par le simple fait que certains sujets sont à polémique.
Vous devez définir les sujets pour lesquels votre marque ne doit pas être mise en relation.
Votre ligne éditoriale est en lien avec votre domaine d’expertise et l’étude de votre audience. Vous devez donc définir plusieurs thèmes liés avec votre activité (des piliers pour votre marque). Ensuite, définissez les sujets qui viendront étayer vos thèmes.
N’hésitez pas à les classer par ordre d’importance. Prenez soin de vous assurer que l’ensemble demeure cohérent. Cette phase vous serra pour votre étude de positionnement SEO.
Les canaux de diffusion
Vos contenus ont pour vocation à être diffusés, chaque canal à son propre public et ses propres codes d’écriture.
Vous devez donc définir les canaux sur lesquels vous désirez communiquer votre marque.
De nos jours, ils sont nombreux et nous retrouvons :
- Les réseaux sociaux (chacun d’eux a ses propres codes d’écriture) ;
- Les emails ;
- Les SMS ;
- Les blogs ;
- Les forums ;
- Les magazines numériques ;
- Les versions papier (le print) ;
- Etc.
Le ton de l’écriture
Ont peux appelez-ça le “tone of voice”. Tracez ici le portrait-chinois de votre marque.
Cette étape impose de définir votre style tout comme votre vocabulaire : dois-je parler à la voix passive ou active ? Sur un style professionnel ou léger ? Mes tournures de phrases doivent-elles être soutenues ou décontractées ?
Définissez comment vous désirez que vos contenus soient perçus par l’utilisateur.
Les types de publication
Votre rédaction ne sera pas la même si vous écrivez des articles de blog ou des posts sur l’un des nombreux réseaux sociaux.
La structure de votre contenu doit être adaptée au support utilisé : nombre de mots, le titre, la longueur du texte…
Tout doit être bien défini dans la ligne éditoriale en fonction de chaque support utilisé.
N’oubliez pas qu’il existe de nombre type de contenus :
- Article ;
- Biographie ;
- Étude de cas,
- Post ;
- Email ;
- Publicité ;
- etc.
Commencer par définir ceux qui ont un intérêt immédiat pour votre marque. Faites évoluer votre charte avec vos besoins au fil de l’eau.
La stratégie SEO
Souvenez-vous, un contenu web visible est un contenu qui peut être facilement trouvé par les internautes au travers d’une requête de recherche précise.
L’objectif pour vos rédacteurs est de fournir un contenu optimisé pour le référencement naturel (SEO).
Pour que les moteurs de recherche positionnent votre contenu dans leurs SERPs, il doit répondre à leur règle. Vos rédacteurs devront donc appliquer le SEO On Page à leur contenu.
Si vous avez quelques oublis sur le sujet, je vous invite à relire mon article à ce sujet.
Les contributeurs
Votre charte éditoriale doit indiquer les règles et obligations prévues pour les contributeurs.
- Quels contenus tiers peuvent-ils utiliser ?
- Sous quelles conditions ?
- Ont-ils vérifié leurs sources ?
- Peuvent-ils garantir la paternité de leurs contenus (et démontrer qu’ils n’ont pas cédé à la facilité du copier-coller, par exemple) ?
Ils devront savoir également, lorsqu’ils créent des formulaires destinés aux lecteurs, les mentions à fournir pour assurer le respect et la confidentialité des données privées.
Les bonnes pratiques rédactionnelles
Avec l’explosion du numérique et des médias sociaux, le nombre de contenus publiés sur Internet a augmenté de manière exponentielle.
Cependant, cette facilité a touché une très large audience et rapidement présente un côté négatif : le risque d’une rédaction de contenus de mauvaise qualité.
Vous devez vous assurer d’une bonne qualité de rédaction dans les contenus que vous publiez pour votre marque.
Définissez un guide de règle rédactionnelle.
Un dernier conseil
Juste pour la route : nommez un gardien du temple.
Il doit être en charge de la révision de votre charte éditoriale à chaque changement de trajectoire de votre marque.
Conclusion
La mise en place d’une charte éditoriale est une très bonne pratique, chronophage certes, mais tellement efficiente après.
Avez-vous remarqué qu’à aucun moment je n’ai parlé de logo, d’images, de typographies, de couleurs ? Ceci est tout à fait normal, car ces aspects font partie de la charte graphique.
Cette charte est un complément de la charte éditoriale.
Prenez le temps de lire mon article dessus.